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奥运金牌的运动品牌
（译注：直译为零售的治疗）
中国明星运动员和美国设计公司携手合作打造江山
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李宁堪称中国的英雄人物，这位体操明星曾在一九八四年的洛杉矶奥运夺下六面奖牌，其中包括了三面金牌，有助带动全国风起云涌的运动风潮，并在二００八年夏季迈向巅峰，使主办国中国在北京奥运中成了囊括最多金牌的国家。
李宁体育用品公司是中国规模最大的运动鞋和运动服本土厂商，二００九年预计透过全国各地超过六千三百家分店赚进超过十亿美元，而之后的四年中，还计划再开三千家分店。最棒的是（译注：top it off可以指最糟糕的事或最棒的事，此指后者），该公司如今正进行大改造，希望能藉助美国顾问公司席伯设计（Ziba Design）之手，作好万全准备以达到公司的终极目标：也就是成为国际品牌。「我们希望李宁能成为备受国际认可的品牌，」李宁表示，他因为希望中国的运动选手也能穿着中国本土品牌的衣着，于是在一九九０年创办了这家企业，「这就是我们真正的资产，而持续增长壮大则是我们长程投入的目标。」
改头换面
这也是席伯介入之处，共有一百一十名员工、总部设在美国奥瑞冈州波特兰的这家公司，是一些堪称划时代里程碑的创新产品的幕后推手，包括惠普公司首款平板式个人计算机监视器，和微软第一款人体工学键盘，都是其杰作。近两年来，席伯正积极协助李宁公司改头换面，从公司的生产线，乃至于店内装潢设计、视觉识别，甚至连商标本身，都可能被动刀改造。不过，席伯同时也协助李宁学习把自己视为一家全球性的企业，而这对于一家几乎完全锁定国内市场的公司来说，其实并不是件简单的事。「一语道破问题，比解决问题更重要，」席伯创办人索拉伯．沃苏吉如此透露。而对李宁来说，「问题所在，也正是我们的目标，那就是培养出世界级的设计能力。」
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在李宁公司成为国际性企业之前，必须先收复自家地盘的失土才行；二００二年，虽然李宁公司有两位数的成长，但耐吉和爱迪达的中国市场市占率却都超越了李宁，而且此后就一直有强劲的表现。「这个现象发生之后，」李宁首席执行官张志勇表示，「我们发现，一家企业最重要的事并不是营收，而是产品和品牌创新──不只要有设计而已，还要有设计策略才行。」
真材实料
结果是，这家中国企业对正宗品牌形象的追求，就从聘请过去曾和耐吉合作的一家美国设计公司开始。不过，李宁公司还有一个非秘密的武器，是耐吉和爱迪达都无法声称拥有的：那就是李宁本人。
「李宁公司还承袭了一个业界中独特区隔的市场，」席伯客户总监莉莉．叶奥如此透露。此外，该公司也拥有现成的市场，「虽然中国消费者有很多选择机会，但我们认为，在他们内心深处，还是想找个引以为傲的中国品牌，」莉莉．叶奥指出。
文化上的关连
席伯公司发现，对于运动在生活中所扮演的角色，中国人和西方人的看法有着微妙但巨大的差异。（中国人很少用自己擅长的运动来归类自己，）「你很少会听到人们说，『我打保龄球』，或『我踢足球』，」席伯创意总监杰若米．凯伊指出，他也补充说，李宁过去一直依循着相反的典范，也就是「耐吉模式」。席伯分析，事实是中国人把运动视为一种移动，而移动原本就是日常生活的一部份。「例如孩子骑自行车去上学，和大家玩一场速战速决的即兴比赛，做功课，和女朋友去看电影（译注：这孩子不断移动的过程从事了各种活动，由于这些都是移动中的状态，因此他身上也就穿同一套衣服，而不像西方人可能会换穿各种不同的衣着来从事不同的活动），」凯伊表示。在此同时，席伯也发现中国青年人愈来愈想找到符合自己目前本来面貌的东西，而非他们所向往或之后可能会变成的样貌所适合的事物。
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形象大改造
不过，最终李宁公司的大改造仍不只是为中国市场重新设计店面和运动鞋而已，而是希望能逐步引导公司远离中国甚嚣尘上的模仿风气，并朝向具有正宗创意的原创点子和产品来发展。如果席伯和李宁能成功地把这个讯息转换成太平洋地区各国都能了解的语言的话，那么他们所催生的新企业就有可能如愿成为国际性大厂。
「一切皆有可能」
当然，大家也不是不知道未来即将面对的挑战，而这些挑战可不只是一般的执行、物流管理和企业文化这类平凡琐碎的事情。举例来说，目前还不清楚席伯的产品设计方针是否足以打造出业界所需的一鸣惊人的产品。此外，李宁准备朝国际市场进军之际，就许多层面来说仍然是指望中国商标有朝一日能有足够魅力来吸引海外消费者的青睐。不过，大家都知道，近来中国品牌几乎都被拿来和问题产品划上等号（译注：指外界在未有充足证据之前就假定中国产品有问题）。甚至还有很多中国人以为李宁「一切皆有可能」的广告语是模仿自爱迪达的「没有不可能」（Impossible is nothing）──而其实前者比后者早问世两年。
不过，别忘了「日本制造」过去也曾一度意味着「廉价的冒牌货」，而且李宁公司打进国际市场的决心也不容小觑，就某些层面而言，该公司其实别无其他选择。「李宁的爱用者期盼我们能成为国际品牌，」首席执行官张志勇表示。换句话说，李宁公司如果想要在本土市场保持竞争力，就非走国际路线不可，而事实上该公司还为了达成这个目标而设定了时间表。「我们有愿景，」张志勇表示，在未来十年内，「我们希望能成为全球五大运动品牌之一，」借用隔海的另一个口号来说，他们的确可能办到（译注：Just do it为耐吉的广告语，this side of the ocean指这篇文章作者所在的美国，耐吉为美国品牌）。
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